Nestlé поглощает Starbucks и семейные кофейни в надежде на лояльность покупателей

Nestlé владеет кофейными марками Nescafé и Nespresso, которые по популярности уступают лишь JAB Holding, принадлежащей семье немецких миллиардеров Рейманн.

Однако обе марки рассчитаны на один сегмент потребителей и фактически не захватывают любителей дорогого, эксклюзивного кофе, которые считают капсульные кофемашины моветоном и никогда не пьют напитков в офисе.

7 млрд долларов за бренд

Starbucks, в свою очередь, имеет лояльность того сегмента покупателей, которого так не хватает Nestlé. При этом сделка охватывает только потребительские товары Starbucks — те, что продаются под этой маркой в магазинах и супермаркетах. 28 000 кофеен в соглашении не участвуют.

Под контроль Nestlé теперь попадут такие продукты Starbucks как:

• молотый и зерновой кофе в упаковке;
• капсульный кофе для кофемашин;
• чай;
• готовые кофейные напитки to go;
• мороженое.

За все это Nestlé платит 7 млрд долларов. В том, что компания платит именно за лояльность покупателей, нет никаких сомнений. Стоит лишь посмотреть на годовой оборот Starbucks, который составляет всего 2 млрд долларов.

Также в сети популярных кофеен теперь появится кофе, сваренный на кофемашине Nespresso или Dolce Gusto — еще одна уступка, на которую Starbucks пошел ради миллиардной прибыли.

Ближе к народу

Покупка Starbucks — не первая и не единственная попытка Nestlé прочнее обосноваться на рынке элитного кофе. Пару лет назад компания приобрела кофеобжарочный завод, кофейни и сеть магазинов Blue Bottle Coffee.

Blue Bottle Coffee высоко ценится любителями камерных и эксклюзивных заведений. Завсегдатаи кофеен — не только молодежь определенных взглядов и вкусов, но и миллионеры из Силиконовой долины, глубоко презирающие кофемашины для офиса.

Покупка-продажа глубоко задела все население Калифорнии, которое долгое время осаждало офисы компании письмами с угрозами и бойкотировало любимые некогда кофейни.

Со временем ажиотаж успокоился, а рейтинги и посещаемость снова вернулись к привычным показателям. Уважения здесь заслуживает политика Nestlé, которая позволила Blue Bottle Coffee остаться самим собой.

Кофейный винил

Покупка Starbucks и Blue Bottle Coffee — это лишь верхушка айсберга. Транснациональные концерты, подобные Nestlé, оказались сегодня в довольно щекотливой ситуации потери доверия потребителей.

Именно поэтому они пытаются удержать свои лидерские позиции при помощи покупки менее раскрученных, но не запятнанных скандалами мелких компаний.

В свою очередь покупатель, уставший от рекламы, навязчивости и одинаковости мировых гигантов, ищет чего-то уникального, родного и приватного. Чего-то, что газета Financial Times назвала “кофейным винилом”, который не получится уместить в популярную кофемашину, способную выдавать лишь среднестатистический кофейный напиток без души и вкуса.

Значит ли это, что элитному кофе и семейным кофейням пришел конец? Нет. Но корпорации продолжают наступать, даже если в Москве это пока не так заметно, как в Нью-Йорке или Сан-Франциско.